« Aucune entreprise ne sera livrée au risque de faillite". C'était la promesse d'Emmanuel Macron le 16 mars 2020 à l'annonce du premier confinement.

Célio, Damart, la Halle, Orchestra - Prémaman, chaussures André, Damart, Camaïeu, Conforama, Alinéa, Courtepaille, Flunch, Nocibé (la maison mère allemande Douglas va fermer 62 des magasins en France), Catimini et Z retail (groupe Kidiliz), Phildar (15 magasins seulement seront conservé), Go Sport, BHV Marais, Galeries Lafayette, Kookaï, Naf Naf, Pimkie, San Marina.

C’est une déferlante de faillites d’enseignes d’habillement, de restauration, d’équipement de la maison et d’articles de sport sans précédent, rien que pour ces six derniers mois, sans compter de nombreuses autres enseignes plus confidentielles de notoriété régionale, qui se traduit par une accélération des dépôts de bilan depuis le début de l’année 2023.

Une situation dramatique qui contraste avec une euphorie boursière qui semble refléter une croissance optimale et une frénésie de consommation sans laquelle cette croissance ne saurait exister. Une hécatombe qui n’est pas le fruit du hasard mais bien celui d’une conjonction plurifactorielle.

1)      Fin du Crédit

Après le « quoi qu’il en coûte » ce sont des lendemains qui déchantent. Les plans de soutien massifs ont permis à certaines enseignes mal en point avant le confinement, de survivre deux ou trois ans de plus grâce à l’argent gratuit obtenu sans condition de rentabilité.

Les chiffres d’affaires en baisse, les marges sous pression car les loyers des galeries des centres commerciaux sont élevés, les normes de sécurité, les vigiles, les charges etc. ne permettent plus de rembourser des crédits même « gratuits ».

A l’inverse du luxe, où les ventes explosent et où les forts pouvoirs de fixation des prix des marques font merveille : plus c’est cher, plus la clientèle fortunée achète.

2)      Changement d’habitudes

 A l’inverse, les classes moyennes et les classes dites « populaires » ont très vite épuisé les subsides mobilisés au titre de l’indemnisation des périodes de chômage imposés pour raison sanitaire, et l’envol de l’inflation à partir du second semestre 2021 a commencé à laminer le pouvoir d’achat, les salaires ne suivant pas la courbe des prix de l’énergie et de l’alimentaire.

Les périodes de non-activité imposées de mars 2020 à février 2022 ont également modifié les habitudes de consommation avec un recours massif au e-commerce pendant les périodes de confinement.

Conséquence immédiate du confinement : une amputation de 20% des parts de marché réalisés en boutique (internet, c’est le monde des promos permanentes, des « ventes flash » et autres promotions à effet immédiat. Dans le même temps, les reventes d’articles de seconde main (Vinted et autres sites de friperies en ligne) ont explosé, tandis que les plateformes comme Le Bon Coin font également un tabac pour les articles de seconde main à tout petit prix.

Les enseignes ont tenté d’y répondre par l’accélération de la rotation des collections (pour tenter de prendre de vitesse les « déstockeurs »), mais se sont vite trouvées entraînées dans la spirale mortelle de la surenchère promotionnelle, alors que le e-commerce aura toujours une longueur d’avance.

Finalement, plus de la moitié du chiffre d’affaires en boutique est réalisé grâce à des étiquettes soldées.

3)    Deux gammes distinctes

L’après-Covid aura marqué une véritable bipolarisation vers le haut de gamme et le bas de gamme (Primark, H&M, etc.). Entre ces deux extrêmes, on retrouve intercalés les « solderies de marques » et les « magasins d’usine ».

      Le moyen de gamme « sympa et abordable », qui a connu          son heure de gloire au début des années 1980, lorsque la            croissance reposait sur une classe moyenne solvable bien            moins regardante sur les « achats plaisir », est en train de              disparaître.

Ces faillites sont le marqueur de la paupérisation, voire de la désintégration des classes moyennes, qui tendent à basculer vers le niveau inférieur.

L’appauvrissement des citoyens européens dément les promesses de prospérité dont les eurofédéralistes avaient fait leur cheval de bataille : en France en 2022, le pouvoir d’achat aurait baissé que de 0,9% selon les « chiffres officiels »… mais les classes moyennes sont confrontées à une hausse de 15 à 100% du coût de l’énergie (factures d’électricité), les prix de l’alimentaire auront explosé de 15% d’après les dernières projections sur le mois de mars, et de 20% sur 12 mois en juin.

Les classes moyennes  se tournent vers internet et les solderies, plus par contrainte que par choix inconscient, les plaisirs du shopping étant de plus en plus réservés aux catégories socio-professionnelles supérieures dites « CSP+ » et surtout « CSP+++ » avec un pouvoir d’achat XXL.

La France enregistre la plus forte hausse de défaillances d’entreprises de son histoire ! Les entreprises du commerce et de la restauration sont particulièrement touchées. Et ce n’est pas fini.